蘇格蘭威士忌協會 (SWA) 近日公布了2024年全球出口數據，顯示蘇格蘭威士忌出口額達到54億英鎊。然而，這看起來好像很厲害的數字，相較於2023年仍下降了3.7%，也就是少賺了2億英鎊！從2022年寫下破紀錄的62億出口額之後，曲線下滑情況似乎不見好轉。
為此，SWA呼籲英國和蘇格蘭政府能對威士忌產業提供更多支持，因為釀酒商警告說，消費者支出壓力、國內稅收和監管增加，再加上全球貿易動盪等因素，可能會持續影響到2025年的出口額表現。
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蘇格蘭威士忌全球十大市場
2024年蘇格蘭威士忌銷售金額最大的出口目的地是：
2024年蘇格蘭威士忌銷售量（以一瓶700ml計算）的最大出口目的地是：
錢賺的少、貨卻出的多？消費焦點開始轉移
儘管出口額有所下降，但出口量卻增加了3.9％？根據業內人士表示，這反映了全球消費者偏好的變化趨勢，還有充滿挑戰的貿易環境。再深入一點說明即是，過往追求高價或是品質佳的單一麥芽威士忌族群變少了，調和威士忌、甚至是更低廉的勾兌用威士忌賣的量變多了，這除了部分拜印度大量採購之賜，其實也說明著多數消費者對於威士忌的「認同價位」改變了，無論是受經濟影響或是觀點改變，這種消費改變很值得酒廠多加注意。
值得一提的是，印度已取代法國，成為全球最大的蘇格蘭威士忌出口市場（按數量計算），出口量達1.92億瓶，這也呼應著上述論點；而美國仍保持著長期以來的最大出口市場（按價值計算），2024年出口額達9.71億英鎊。但問題來了，隨著川普總統上任後接連不斷，像玩三國誌遊戲一樣亂調對外關稅數據，這個最大出口市場仍然會在2025年穩坐第一嗎？
而台灣近期的酒市狀況不佳，也很大程度反映在蘇格蘭威士忌的進口額上，雖然仍然是第四大市場，但下滑13%也是相當大的跌幅。
經濟環境不斷波動，酒廠與產業更要懂靈活變通
自新冠疫情爆發以來，隨著全球市場經歷封鎖、重新開放和復甦階段，蘇格蘭威士忌的年度出口量一直在波動。以2019年新冠疫情爆發前的水準為基準，蘇格蘭威士忌的出口額成長了10%，出口量增加了7%。
然而，威士忌產業警告稱，2025年初全球貿易環境依然動盪，並呼籲英國政府盡其所能，減輕國內對該產業日益增大的壓力，其中自然包括降低該行業的消費稅，也要重新考慮生產者延伸責任 (EPR) 的財務影響；並加快貿易談判，以降低印度等主要市場的關稅和市場准入壁壘。
蘇格蘭威士忌協會執行長馬克肯特（Mark Kent），在評論出口數據時表示：「儘管蘇格蘭威士忌產業具有韌性，但2024年是充滿挑戰的一年。」他指出，蘇格蘭國內釀酒商面臨重稅壓力，且消費者也深受影響。此外，全球貿易環境的變化也為出口帶來挑戰。他呼籲英國政府加大對蘇格蘭威士忌產業的支持力度，並採取措施減輕該產業的壓力。
其實，除了上述的稅務、價格、市場等環境影響的老調重彈以外，我們認為威士忌市場其實也正面臨消費者的「消極革命」。
面對越來越多酒廠崛起，不說全球，光是列舉台灣單一麥芽威士忌品牌和種類來說，至少也有上百款，要在那麼多競爭者中脫穎而出，同時被消費者「記住」真的不容易。更何況在經濟影響下，荷包捏緊緊的不是只有酒商，消費者也是一樣，廠商不再是只靠大牌子的名聲與神秘感的營造就能吸引顧客，必須從行銷、活動、品飲互動等多管道擄獲人心，還得創造亮點與貼近消費者期待的生活化需求，才能創造「機會」。
舉個最淺顯扼要的例子：許多傳統車廠在看到特斯拉剛推出電動汽車時，只顧著質疑造車品質、組裝品質還有攻擊他們不懂造車，對於自家有著百年以上的造車歷史和經驗信心十足。「我們多年來的經驗，沒有人比我們懂啦！」如今，市場如何變化，傳統車廠又如何承認自己的自負帶來的失敗，相信新聞都Google得到，值得借鏡參考。
印度、土耳其進口值與量連年增長，將成未來銷售重心？
仔細端詳數據可發現，2024年在出口量拿下第一名的印度市場，其實並沒有特別增加，只是回復了在2023年的數據水準，但不容輕忽的是，先前據國外媒體報導指出，印度當地有消費能力的民眾，隨著Amrut雅沐特、Paul John保羅約翰等優質威士忌建立起對品質的要求後，也開始懂得挑選進口威士忌來喝，這對於蘇格蘭威士忌自然有加乘效果，也反映在印度的進口額數據呈現上。
比較讓人驚訝的是土耳其，因為多年來對進口威士忌徵收關稅，同時也禁止酒類廣告播出的土耳其，當地除了安卡拉威士忌 （Ankara Viski）以外的進口威士忌，過往都很難打開市場，但是自從帝亞吉歐、保樂力加順利且積極打進市場、收購酒廠同時引進更多選擇後，進口量自2022年的1.74萬瓶一下子在2023年飆升成4,100萬瓶，2024年又寫下4,700萬瓶新紀錄；銷售額也是從2022年的9,900萬英鎊，在2024年衝上1.78億英鎊天際！
所以，市場真的一面倒？倒也不見得，如何看準消費喜好、創造消費需求，並且靈活變化出多樣性，相信將會是未來提升成績的重要關鍵。
重點總結
- 2024年蘇格蘭威士忌出口額為54億英鎊，出口量為14億瓶，相當於每秒44瓶。
- 出口額較2023年下降3.7%，但較疫情前的水準（2019年）成長10%。
- 以數量計算，出口量較2023年成長3.9%，較2019年成長7%。
- 亞太地區是最有價值的出口地區，出口額為15.7億英鎊。
- 以價值計算，美國仍是該行業最大的市場。
- 印度取代法國，成為該產業銷售量最大的市場。
資料來源：Scotch Whisky Association
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